Los expertos que han participado en la jornada #TravelTrends Benidorm coinciden en la necesidad de que la tecnología responda en el sector turístico no sólo a las necesidades de gestión, sino también a crear experiencias únicas y diferenciadas para el cliente. «Para aumentar la competitividad de las empresas turísticas hay que aportar valor a los clientes”, asegura Fabián González, jefe de Proyectos del Área TIC de ITH.

Búsqueda en el móvil
El auge de los dispositivos móviles obliga a las empresas tener en cuenta que sus mensajes estarán en muchos soportes que se consumirán de forma simultánea

Esta fue una de las principales conclusiones de las Jornadas sobre nuevas tecnologías en turismo organizadas por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y celebradas en el auditorio de Invattur en Benidorm. Las diferentes ponencias reflejan tendencias emergentes en la industria turística.
Local, multipantalla y saturación
Carlos Esteve, Online Marketing Manager de Atrapalo.com, citó cuatro tendencias on-line para el marketing turístico: la orientación hacia lo local, los usos en pantallas múltiples, la saturación de oferta y la sobrecarga de impactos publicitarios. Así, la geolocalización y la realidad aumentada son tendencias que tienen sentido en un entorno de búsquedas locales a través de dispositivos móviles, lo que supondrá “un aumento de la atracción hacia el punto de venta”, señaló Esteve.
Precisamente, la irrupción de los dispositivos móviles obliga a las empresas tener en cuenta que sus mensajes estarán en muchos soportes que se consumirán de forma simultánea, por lo que deben responder a criterios de “responsive design”, ya que la tendencia es a que la compra sea, cada vez más, “multidispositivo”. En este escenario, Esteve anticipó la inversión creciente en contenidos en vídeo, con un impacto mayor y con formatos novedosos.

En la jornada #TravelTrends se habló de la inversión creciente en contenidos en vídeo, con un impacto mayor y con formatos novedosos

La necesidad de aumentar el impacto de los mensajes es resultado de la saturación de ofertas y la sobrecarga de estímulos publicitarios en entornos on-line. El directivo de Atrapalo.com recalcó que el exceso de oferta ha dado lugar a la aparición de nuevos actores que “agrupan la oferta y que facilitan el proceso de compra al usuario”, especialmente los metabuscadores, con cuya existencia las empresas turísticas deben convivir.
Además, la publicidad on-line se ha multiplicado, por lo que la clave para asegurar la efectividad de los mensajes es refinar las estrategias de segmentación publicitaria, mejorar la calidad de los contenidos, personalizándolos, para optimizar las acciones en redes sociales y en posicionamiento, y ofrecer formatos divertidos y únicos que fijen los mensajes “en la mente y el corazón del potencial cliente”.
De la estadística a la segmentación
Laura Garrido, responsable de Trivago Hotelero de Trivago, subrayó la importancia de contar con información precisa de los clientes para mejorar su experiencia, mejorando también los servicios y productos que ofrecen los hoteles.
Garrido hizo referencia datos del informe Mystery Guest 2.0, publicado la pasada primavera por Trivago e ITH, en el que se evidenciaba la importancia de incentivar a los usuarios para que comenten en Internet y recomienden a sus amigos una buena experiencia en un hotel.
Según Mystery Guest 2.0, el 92% de los usuarios quedan contentos con su estancia, apuntó la responsable de Trivago Hotelero, y hay que aprovechar este hecho a favor de la reputación del hotel.

El 92% de los usuarios del hotel quedan contentos con su estancia, y hay que aprovechar este hecho a favor de la reputación del establecimiento

Además, afirmó que “no hay que tener miedo a los comentarios negativos”, que ofrecen la oportunidad de detectar fallos e interactuar con el cliente de forma constructiva.
Laura Garrido recordó la importancia de que los hoteles vuelquen información de calidad en las plataformas on-line, que contribuya a “mejorar la imagen del establecimiento en la plataforma, gestionar opiniones y monitorizar a la competencia”, como lo permite la plataforma Trivago Hotelero de este metabuscador.
Sacar provecho a Google
Para Ramón Fabregat, especialista en AdWords, la información es también el factor esencial sobre el que deben trabajar las empresas turísticas para sacar provecho a Google y sus herramientas. “Google tiene sus reglas, son guardianes de la relevancia en SEO y en SEM”, explicó, y por esta razón “para conseguir lo que queremos de Google (visitas, tráfico, posicionamiento), debemos ofrecer resultados relevantes, fáciles y rápidos de encontrar, elementos que Google pondera positivamente».

Es importante sacar partido de herramientas de publicidad contextual como AdWords, y de herramientas como Google Plus, Google Hotel Finder y Google Maps, que permiten segmentar la oferta por dispositivos y ubicación

Fabregat hizo hincapié en la importancia de sacar partido de herramientas de publicidad contextual como AdWords, y de herramientas como Google Plus, Google Hotel Finder y Google Maps, que permiten segmentar la oferta por dispositivos y ubicación, y tener “control sobre el alcance y el presupuesto” dedicados a estas herramientas, que deben servir “no para atraer visitas, sino para atraer clientes”.
Herramientas integradas, fiables y seguras
Los cambios tecnológicos “han generado pánico en muchas industrias, también en el turismo”, afirmó Fabricio Titiro, Opera Product Manager de Micros Fidelio, pero las empresas turísticas deben adaptarse rápidamente, sin perder de vista el hecho de que estas herramientas facilitan la gestión y mejoran la experiencia del cliente.
Titiro insistió en que las empresas deben comprender sus necesidades y desafíos para decidir qué tecnologías deben adoptar. En cualquier caso, “todo hotel debería contar, de base, con herramientas integradas, que funcionen en diversos dispositivos, capaces de recopilar información relevante de los clientes, escalables y flexibles, que dispongan de utilidades novedosas y diferenciadoras, que permitan gestionar mercados globales, que sean fiables y seguras, que ofrezca opciones para evaluar la operativa del hotel, y que esté en permanente proceso de mejora e innovación”.
Hacia la gestión electrónica del negocio
La tecnología permite ganar en eficacia en la operativa de un hotel, mejorar el clima laboral, y en consecuencia, mejorar los servicios y la satisfacción del cliente. Con este planteamiento, la cadena hotelera Artiem Fresh People Hotels desarrolló, junto a Altia y a ITH, eDocAssistant, una herramienta que permite eliminar del papel en la gestión de alojamientos.
Esta solución es resultado, como explicó Francesc Pons, director financiero de la cadena de impulsor del proyecto, resultado de cinco tendencias en la gestión hotelera: la necesidad de convertir los servicios en experiencias diferenciadas; la necesidad de hacer un seguimiento integral de la calidad y la reputación on-line de los establecimientos; la necesidad de sacar mayor provecho de todos los recursos del negocio (especialmente los profesionales); la necesidad de aumentar el valor intangible de la empresa mejorando su operativa y su calidad, y la necesidad de evolucionar hacia una gestión electrónica del negocio, más productiva y más creativa.
De la coopetencia a la ultrasegmentación
Finalmente, #TravelTrends Benidorm concluyó con las intervenciones de Javier García-Cuenca, CEO de Magic Costa Blanca Hoteles, y de Dolores Pérez, fundadora y propietaria del Hotel del Juguete que, a través de sus ponencia, ilustraron casos de éxito que son tendencias.
García-Cuenca subrayó la necesidad de pensar en la industria turística en términos de “coopetencia”, lo que supone que todas las empresas turísticas colaboren en desarrollar herramientas que mejoren la actividad del destino y del conjunto del sector; productos que “nos diferencien y nos hagan más atractivos” al cliente.
Para este hotelero valenciano, “la innovación está crispada y resentida con el sector”, lo que hace necesario “crear plataformas que la hagan sentir cómoda, y que pongan en común la inteligencia colectiva de los usuarios y del mercado”, recalcó.

García-Cuenca subrayó la necesidad de pensar en la industria turística en términos de “coopetencia”, lo que supone que todas las empresas turísticas colaboren en desarrollar herramientas que mejoren la actividad del destino y del conjunto del sector

“El sector necesita un marco de innovación, y si no existe hay que inventarlo, porque si no lo hacemos nosotros, lo harán otros”, advirtió.
Precisamente, como respuesta a esta necesidad, García-Cuenca citó la iniciativa Travel Open Apps / TOURISMlink, cuyo objetivo es reunir la oferta turística en una plataforma tecnológica que facilite el acceso a canales de distribución, software de gestión y utilidades de inteligencia de negocio, que permitan a las empresas “competir con otras armas, diferenciándonos, segmentando e innovando”.
La ultrasegmentación es, de hecho, una estrategia de diferenciación que es ya tendencia en la industria turística, y que funciona bien en el sector hotelero.
Por ejemplo, el Hotel del Juguete abierto en 2011 en el Valle del Juguete en Ibi (Alicante), es un ejemplo de cómo los nichos de mercado pueden convertirse en la clave del éxito. La directora de este peculiar alojamiento insistió en la idea de que la experiencia es lo primero, y avanzó que espera crecer a través de modelos de franquicia y gestión, tanto en España como en Latinoamérica.