La restauración debe prepararse para los cambios inminentes que traerá la «nueva normalidad», tanto de conducta como de mentalidad de los consumidores. Atención al crecimiento de las ventas on-line, a la fidelización de los clientes, a la instauración de protocolos de higiene y seguridad y a la cadena de suministro, aconseja la consultora McKinsey & Company a los restaurantes…

En muchos países la hostelería se ha visto obligada a cerrar por el coronavirus o funciona de manera limitada. Incluso entre los restaurantes que permanecen abiertos, la caída del negocio ha sido muy abrupta.

Según una encuesta de confianza del consumidor que McKinsey & Company realizó a finales de marzo en Europa y en Estados Unidos, durante la crisis la mayoría de los consumidores prevé reducir el gasto total en comida de restaurante, lo que engloba tanto la entrega a domicilio como la recogida en el restaurante, y los restaurantes de comida rápida, así como otros tipos de restaurantes.

Las dificultades concretas a las que se enfrenta cada establecimiento durante esta crisis son distintas, pues dependen de su situación financiera y posición de mercado, así como de la cronología y el avance de la pandemia en cada país. “Sin embargo, todas las empresas pueden fijarse, como referencia, en lo que están haciendo otros restaurantes de distintos lugares del mundo. Atendiendo a lo que hemos aprendido las últimas semanas, hemos identificado una serie de medidas cuya aplicación pueden contemplar los directivos del sector de restauración en un momento tan complejo”, señala Ignacio Marcos, socio de McKinsey & Company y responsable del sector de Consumo.

Cuando el confinamiento obligatorio comience a levantarse y los restaurantes reabran sus puertas, las cadenas de restauración van a necesitar disponer de planes para captar la demanda restablecida. El regreso a los niveles de demanda previos no se va a producir de forma inmediata, por lo que los restaurantes y cadenas deben adoptar un planteamiento gradual en cuanto a la reincorporación de los empleados, la recuperación la actividad en el local y el apoyo a la cadena logística.

«Nuestra previsión es que, durante el período inmediatamente posterior a la crisis, las cadenas de restauración van a elegir entre dos conjuntos de medidas estratégicas que dependerán en gran medida de su propia situación financiera y competitiva», explica Jaime Huete, socio junior de McKinsey & Company «Las empresas con escasa liquidez y con unos diferenciadores competitivos débiles tendrían que emprender medidas de conservación y crecimiento. Por el contrario, las empresas con unos cimientos financieros sólidos y con ventajas competitivas pueden desarrollar sus propios puntos fuertes con determinación. Sin duda, las empresas que se adentraron en la crisis con una posición de fuerza van a tener más opciones y una mayor flexibilidad a la hora de prepararse para la recuperación”

¿A qué cambios se enfrenta la restauración?

A medida que la crisis vaya remitiendo, todas las cadenas de restauración deben prepararse para los cambios inminentes, tanto de conducta como de mentalidad de los consumidores, que van a configurar la «nueva normalidad» del sector. Estos son los cambios que identifica McKinsey:

• Mayor preocupación por la seguridad y la higiene. Los consumidores van a demandar mucha más información sobre los ingredientes que contienen los platos: de dónde proceden, cómo se preparan y quién los prepara. La desinfección va a requerir una gran atención por parte los restaurantes, con el consiguiente aumento de los costes operativos. También van a aumentar los costes de envasado de los alimentos. Las entregas y las recogidas sin contacto humano pueden convertirse en la norma general, siguiendo unos protocolos de entrega seguros.

• Mayor demanda de servicio digitalizado y reparto a domicilio. El panorama competitivo del reparto de comida a domicilio se va a transformar a medida que las empresas de comida rápida construyan capacidades internas, inviertan en tecnologías de próxima generación (por ejemplo, drones de reparto) o aúnen fuerzas con proveedores externos. Los programas de fidelización se van a reforzar gracias al deseo de las cadenas de comida rápida de aumentar la cohesión de los clientes. Algunas también pueden transformar el formato de sus locales; por ejemplo, reduciendo las zonas de mesas para dar mayor capacidad al servicio de recogida en coche, o dando mayor capacidad a las cocinas para la venta a domicilio.

• Traslado del gasto del restaurante a la tienda de alimentación. Para compensar esas pérdidas, las cadenas de comida rápida pueden buscar vías de ingresos adicionales; podría ser, por ejemplo, que estudien el lanzamiento de líneas de productos adicionales o la expansión a nuevos canales, como el catering B2B. Para responder al descenso de las ventas, algunos restaurantes incluso pueden estudiar la reevaluación de sus costes corporativos, sus redes de restaurantes y su cartera de franquiciados.

• Mayor atención a la gestión de la cadena de suministro. La crisis del Covid-19 está dejando al descubierto los puntos débiles de la cadena de suministro de numerosas empresas de comida rápida y subrayando la importancia de la flexibilidad y la adaptabilidad. Ese reto va a impulsar a las cadenas de restaurantes a invertir en tecnología y capacidad de la cadena de suministro para poder ajustar mejor, y con mayor rapidez, la oferta a la demanda. Muchas empresas han sufrido rupturas de la cadena de suministro por la escasez de personal durante la crisis, lo que podría empujarlas a acelerar sus inversiones en automatización de la cadena de suministro.

En definitiva, el sector de la restauración necesita un modelo operativo capaz de absorber el extraordinario nivel de incertidumbre a que se enfrenta el sector. Dos medidas prácticas que pueden adoptar para orientar sus decisiones son crear un equipo de planificación anticipada y dar instrucciones a ese equipo para que trabaje con múltiples horizontes temporales. “Si las empresas de este sector actúan con rapidez en esta crisis para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores, al tiempo que dan prioridad a la salud y el bienestar de las personas, no sólo podrán sobreponerse a esta época tan difícil, sino que, además, podrán construir valiosas capacidades para resistir y triunfar en el futuro”, afirma Ignacio Marcos.