La restauración organizada o de marca continúa con un crecimiento sostenido del 46,9% desde 2019, según datos de Circana, alcanzando ya una cuota récord de 31,1% sobre restauración comercial. El Observatorio de la Restauración de Marca 2025–2026, presentado por Marcas de Restauración, KPMG y Circana, realiza una exhaustiva radiografía del sector que se resumen en estas 12 tendencias clave:
1 La industria foodservice mantiene su crecimiento
El sector foodservice acumula uno de cada tres euros gastados en alimentación y bebida anualmente en España. Superado ya el nivel de prepandemia, facturando anualmente cifras record cada año, y se prevé que en 2025 alcance los 43.500 millones de euros
2 Un consumidor más prudente
El índice del consumidor sigue aún frágil a pesar de la recuperación de los indicadores como el PIB, el empleo o el turismo. Nos hallamos en una calma tensa en la que las decisiones de consumir se toman con más reflexión y donde cada euro gastado busca aportar valor, señala el Observatorio.
La estabilidad en el número de visitas anuales a establecimientos foodservice, la consolidación de nuevos hábitos como el consumo individual, el avance del take away y el drive thru, así como el mayor gasto en restaurantes de servicio rápido, reflejan una transformación en la manera que los consumidores se relacionan con la restauración.
3 La restauración de marca tiene recorrido
Al elevado dinamismo de la restauración de marca (+46,9% acumulado desde 2019, vs. +5,7% de la independiente) se suma el hecho de que este segmento organizado aún no ha alcanzado su ‘fair share’ en el mercado español, señala el estudio. Su cuota actual (31,1% sobre el total de restauración comercial) está aún lejos de la que se da en otros mercados europeos (por ejemplo, el 57,1% en Francia).
Los planes de expansión de los grupos reflejan su ambición por capturar este potencial: el 95% tiene previsto realizar aperturas en 2026 y 7 de cada 10 planea hacerlo a igual o mayor ritmo que en 2025.
4 Entender a las diferentes generaciones, una oportunidad de crecimiento
Comprender las deferentes necesidades y expectativas de los diferentes grupos de edad que conviven en el sector foodservice será clave para asegurar el crecimiento sostenible.
«De los Alfa a los Baby Boomers, entender la combinación de atributos de servicio; la valoración de la seguridad vs innovación, de la digitalización al servicio personal, de la preocupación por la salud a los menús más tradicionales, o de las visitas sin prisa al servicio inmediato; en definitiva, asegurar una oferta flexible para cada generación será clave.
5 Conveniencia + polivalencia, una suma que diferencia al a la restauración
Debido a cambios sociodemográficos profundos (hogares más reducidos, estilos de vida y prioridades diferentes, etc.), los consumidores cada vez cocinan menos y, en consecuencia, demandan con más intensidad productos listos para consumir.
Esta tendencia impulsa a la restauración, pero también intensifica la competencia con el retail, que está desarrollando y sofisticando considerablemente su oferta de comida preparada. De hecho, más de la mitad (55%) de los grupos de restaración afirma que compite con los supermercados en la actualidad.
Ante esta creciente búsqueda de conveniencia por parte del consumidor, «cabe destacar que la restauración ha alcanzado un nivel de polivalencia y equilibrio de canales considerablemente más avanzado que el de la distribución alimentaria (cuyas tasas de venta on-line no llegan al 5% y sus espacios para consumir dentro del local son aún muy limitados)», señala el Observatorio.
Los grupos de restauración están, por tanto, en posición no solo de vender tiempo libre al consumidor, sino de hacerlo de la forma que quiera, adaptándose a sus necesidades en cada momento (consumir en el local, en su hogar, en su trabajo o en cualquier otro entorno) a través del servicio en el establecimiento o de los servicios de take away y delivery (que suponen ya el 27% en el negocio de los grupos). «Eso sí, ello exige importantes capacidades de orquestación y eficiencia operativa para garantizar la calidad del producto y el nivel de experiencia, reducir fricciones y asegurar coherencia de marca», señalan los analistas.
6 La importancia de gestionar e talento
La mayor incidencia del absentismo, la alta rotación y las dificultades para incorporar personal impactan no solo en la rentabilidad de los grupos de restauración, sino también en cuestiones clave como la calidad del servicio y la experiencia en el local o los planes de expansión. No en vano, 4 de cada 10 grupos afirma que está frenando su ritmo de aperturas por no encontrar el talento adecuado.
La gestión eficaz del talento, desde la atracción a la formación y fidelización, adquiere, por tanto, una dimensión más estratégica que nunca para el sector.
7 Exceso de regulación
La acumulación de diferentes exigencias y nuevas normativas (laborales, fiscales, sostenibilidad…) en los últimos años ha incrementado de forma notable la complejidad operativa y los costes para el sector.
Aumenta la preocupación del sector por el impacto que tiene en su negocio la regulación; de hecho esta se percibe ahora como la principal amenaza para su crecimiento en el corto y medio plazo. «Si no se revierte esta tendencia y se avanza hacia una mayor simplificación y flexibilidad, la regulación puede limitar el desarrollo del sector y condicionar su capacidad de capturar el potencial de crecimiento existente», señala el Observatorio de la Restauración de Marca 2025–2026.
8 El sector confía en la IA
Ya son un 37% los grupos de restauración que han incorporado inteligencia artificial generativa en su negocio (más del doble que hace un año), y un 53% planea hacerlo próximamente.
El sector confía en esta tecnología tanto para personalizar y potenciar su relación con el cliente y sus acciones de marketing como, cada vez más, para optimizar operaciones y hacer más eficientes sus procesos de back office.
«En un contexto de márgenes decrecientes (el 68% de los grupos ha disminuido sus márgenes como consecuencia de la inflación) e intensa competencia, la IA puede contribuir de forma decisiva a alcanzar un óptimo equilibrio entre rentabilidad y competitividad«, subraya el estudio.
9 La importancia de construir percepción de valor
Aunque el sector en los últimos años ha crecido más por ticket que por tráfico, cada vez será más complicado para los grupos justificar subidas de precio. De hecho, 1 de cada 3 grupos afirma que en los últimos años ha empeorado la percepción de precios de sus clientes.
Es importante en este sentido que los grupos, a partir de un mejor conocimiento del consumidor, activen diferentes palancas (servicio al cliente, calidad de la comida, transformación del menú, atmósfera del local…) que contribuyan a elevar la percepción de valor y legitimen nuevos incrementos de precio.
10 Reservas o pedidos con asistentes de IA: el ‘funnel’ se concentra
La adopción social masiva de asistentes de IA puede suponer un importante cambio de paradigma para el sector. Tal es así que el 87% de los directivos cree que en un futuro próximo los consumidores podrán realizar reservas o pedidos directamente con estos asistentes.
En la medida en que estas herramientas permitan descubrir, comparar y reservar restaurantes en un único entorno, conversacional y personalizado, el funnel comercial se concentra y obliga a los grupos a revisar su visibilidad y relevancia en estos asistentes.
Ello tiene múltiples implicaciones: mantener perfiles actualizados en plataformas relevantes que alimentan la IA, fomentar reseñas positivas y facilitar información estructurada (menús, horarios, ubicación…) en canales accesibles para la IA, integrarse de forma óptima en sistemas de reservas on-line integrados en estos asistentes, etc.
Además, las compañías tendrán que cuidar especialmente su posicionamiento en las redes sociales, que no solo se han convertido en escaparates con alta influencia (el 79% cree que serán una de las vías con más impacto en la decisión del consumidor en los próximos años), sino que también están incorporando funcionalidades transaccionales: el 40% de los grupos encuestados está ya recibiendo reservas o pedidos a través de las redes sociales.
11 Adiós al desperdicio alimentario
Los grupos de restauración muestran una elevada concienciación sobre la importancia de reducir y prevenir el desperdicio alimentario. Más allá de que es una exigencia regulatoria, se trata de la principal prioridad de los grupos de restauración en términos ESG (medio ambiente, social y gobernanza) y, al mismo tiempo, de una acción que impacta directamente en su rentabilidad, pues todo desperdicio alimentario es también desperdicio económico y su corrección puede tener un efecto positivo en los márgenes.
Son ya 7 de cada 10 grupos los que cuentan con un plan específico de prevención de las pérdidas y el desperdicio alimentario y un 26% planea adoptarlo próximamente, señala el estudio de Marcas de Restauración, KPMG y Circana.
12 Menús saludables y diversos
El Observatorio señala cómo la salud se ha convertido en una absoluta preocupación para el consumidor (solo superada por el coste de la vida) y está llevando a importantes cambios en los hábitos de alimentación, algo que se manifiesta especialmente en la Generación Z.
Todo ello obliga a los restaurantes a revisar, adaptar y ampliar su oferta para no perder relevancia entre públicos cada vez más diversos. Se trata no solo de un movimiento defensivo, sino que también puede suponer una oportunidad para captar nuevos segmentos y reforzar la fidelización.
La respuesta de los grupos a esta tendencia es significativa: el 84% tiene previsto realizar ajustes en su propuesta gastronómica para hacer sus menús más saludables, diversos y/o sostenibles.
