El éxito de Disruptiva, el «anti-evento» hostelero celebrado en Madrid, ha mostrado cómo es posible romper moldes y hablar de temas que realmente preocupan a los hosteleros pero que no se tratan en los foros tradicionales. Del fracaso en los negocios a los problemas de salud mental, o de los datos a las reseñas negativas, se habló de todo y con todos.

Con un formato ágil, dinámico y participativo, con playlist propia y con una pandereta que cortaba las intervenciones de los ponentes si se pasaban del tiempo establecido, Disruptiva se celebró el 17 de noviembre en el Espacio Rastro de Madrid con un ambiente festivo e informal, fuera de formatos convencionales.

La primera edición del ‘anti-evento hostelero’, como le han bautizado sus fundadoras, reunió a más de 200 profesionales, con todas las entradas vendidas, y fomentó el debate y la reflexión en un ambiente distendido y sin etiquetas en el que se analizaron problemas y desafíos reales del sector, «temas que nos preocupan de verdad, con los que nos sentimos identificados», señalaban muchos de los asistentes.

Desmontando mitos

En el mundo actual, inflacionista y con costes disparados, se habla mucho de la irremediable contención del gasto en restauración. Cristina García, directora de Foodservice de Worldpanel by Kantar, demostró, sin embargo, que no todo son recortes. «Seis de cada diez consumidores mantiene o incrementa su gasto medio», afirmó. Un hecho significativo es que el 64% de los que toman café no recuerda su precio; «si hoy se lo subieran unos céntimos, probablemente ni se enteran».

Incluso en un contexto como el actual, Para la hostelería hay oportunidades de crecimiento en comidas y cenas», señaló, explicando que la clave es dar a los consumidores lo que piden. «No todos buscan lo mismo; por ejemplo los seniors valoran otras cosas antes que las promociones. Si sólo fuera por precio o por motivos funcionales, no saldríamos a comer fuera».

¿Y por qué salimos a comer fuera, entonces? «Por el mero placer, disfrute, ganas de socializar, de celebrar«, explica Cristina, que también advirtió a los hosteleros de que los que creen «sus» clientes son en realidad infieles por naturaleza y se dejan tentar sin el menor remordimiento por otros establecimientos y productos. ¿Cómo competir por ellos? «Conociéndolos muy bien y adaptándose a sus hábitos cambiantes y necesidades».

«Cuidado con eso de ‘no tengo este producto en mi bar porque sólo lo poden cuatro’, alerta Cristina; muchas veces las oportunidades están ocultas donde menos lo pensamos. «Está subiendo en hostelería el consumo de bebidas isotónicas, pero las bebe gente que no es deportista, al igual que el consumo de la leche sin lactosa; más de la mitad de los que la piden no tienen ninguna intolerancia».

Sobreviviendo a ser CEO

Rara vez se ha oído en un congreso hostelero a CEOs de grande grupos de restauración hablar de que les ha costado mucho aprender a delegar, de que el perfeccionismo les ha llevado a la ansiedad y a terapia, y de la importancia de saber escuchar al personal. Eso fue lo que ocurrió precisamente en Disruptiva.

«Hay que pensar de forma disruptiva», señalaba Nino Redruello, socio de Familia La Ancha. «Lo que nos han contado, incluso lo que hemos vivido, directamente ya no vale. Hoy en día lo que un CEO no puede hacer es hacer de todo: hay que saber delegar, confiar en tu equipo». Minerva Tapial, CEO de Rosi La Loca World, describió que considera una «escucha prioritaria» el saber cómo está el personal a nivel mental, y Rai Recorder, CEO de Deleito, insistió en que «se trata de trabajar de manera efectiva, no de trabajar más.

«Afortunadamente hoy ya se habla de salud mental, término que empieza a salpicar a la empresa», explicaba la psicóloga Lorena Parra. «No se puede pedir a un CEO que sea un psicólogo, pero sí que le preocupe el estado psicológico de su equipo. Hay empresas que no hacen absolutamente nada por mejorar su bienestar emocional, y eso acaba afectando al bolsillo«. Parra insistió en la importancia de que el personal se sienta valorado y se sienta parte del negocio, y dejó un mensaje claro al auditorio sobre la importancia de descansar. «Si no descansamos, no aprendemos, no evolucionamos».

La tecnología al rescate del hostelero

José Manuel Ferro, director de Marketing de la tecnológica Square, explicó que ve a los hosteleros «jodidísimos, agobiados. Muchos se han metido en esto sin saber realmente lo que hay detrás. El 40% del éxito de un negocio es el menú, el concepto creativo, pero hay un 60% que es la gestión, y que hunde directamente al restaurante si no se cuida. Y hay que saber exactamente por qué no se funciona».

Para ello son claves los datos y la digitalización, imprescindible incluso en los negocios más pequeñis y artesanales. «Hoy en día hay que saber cómo, cuando y qué comprar; buscar cómo perder lo mínimo y cómo sacar más rendimiento», explicaba el restaurador Eugeni de Diego. «También es clave la regularidad, el ser constate. Y a eso nos ayuda la tecnología, sin olvidar siempre que el cliente es la base; si el cliente no está en el centro, el negocio no va a funcionar».

Los datos son clave, aunque no son precisamente fáciles de manejar. «El problema de los datos es la gran cantidad, es clave saber hacer una buena interpretación», explicaba Jesús González, director general de Urban Poke. «Saber qué datos son importantes y saber resumir. Es una tarea laboriosa, pero vital, y la tecnología ayuda».

«En nuestra compañía cada manager tiene que saber analizar y presentar su negocio», señalaba a su vez Manuel Zamudio, CEO de Krispy Kreme, enseña recién aterrizada en España. «Tenemos que tener la disciplina de aprender, medir, probar y actuar, para ver lo más rentable. Lo cierto es que la restauración no aprovecha el 100% de los datos de que dispone. Hay que elegir los indicadores sobre los que se puede actuar, y tomar decisiones».

Otra p… reseña negativa

«La realidad de la hostelería es esta: uno monta (no si esfuerzo) un negocio, y a la semana de abrir… otra p…. reseña negativa«, explicaba Xavier Colomes, cofundadorde LocalBoss. «El problema es generalizado. ¡Incluso algunos hosteleros me dicen que se quieren ir de Google!!»

Lo cierto es que las reseñas son un motor de crecimiento para los establecimientos hosteleros, pero ¿por qué a algunos les cuesta tanto obtener buenas reseñas? Colomes lo tiene claro: «porque muchas veces los negocios dejan la reputación on-line en pasivo. Esta es la cuestión. O se externaliza, o se deja a la IA, o a una agencia externa, o la llevan departamentos de marketing o comunicación a los que realmente les importa poco o nada la reputación on-line de la empresa.

El directivo de Localboss insiste en que, para el sector hostelero, la oportunidad de las reseñas es gigante. «No se trata de automatizar, ya que automatizar no es gestionar», indica. «Hoy el consumidor es individualista y espera un trato VIP o premium en todo».

Para Colomes, la oportunidad de cada a 2026 «es una reputación semiautomatizada, hecha por humanos». Y animó a los hosteleros a preocuparse por sus reseñas. «Hoy subir de nota en Google es gratis. No es fácil (se necesitan unas 7-8 reseñas positivas para contrarestar una negativa), pero con ello se pueden lograr más clientes. Y hay que entender que la reputación es cosa de todo el equipo, y que es sagrada».

El futuro es monoproducto

Los exitosos ejemplos de La Martinuca, con sus tortillas de patata; La Fresería, con sus dulces fresones con diferentes toppings, o las tartas de queso de Gio&Sam son un claro ejemplo que apostarlo todo a un caballo ganador en restauración es rentable, y que el hecho de basarse en un único producto no está reñido con la innovación. «Hemos roto un monopolio y estamos enseñando a innovar», explicaba Alejandro Fernéndez, de La Fresería. «Somos muy rápidos lanzando nuevos sabores; nosotros tardamos sólo dos semanas en sacar el topping de chocolate Dubai. Somos más veloces que las grandes marcas, y les estamos obligando a moverse».

Más invitaciones a la reflexión

Jesús Muñoz, de Fodiefame, explicó que el delivery puede ser muy positivo como complemento al negocio, y convertirse en una fuente de ingresos interesante. «Ya lo dice Juan Roig: en el futuro no va a haber cocinas porque nadie va a cocinar, así que el delivery va a seguir creciendo«.

Emocionó la intervención de Alejandra Merit sobre la realidad de abrir un establecimiento sin conocimiento. Para muchos fue a charla más inspiradora del día». Hoy Veneno Concept es una propuesta que aspira a dinamizar el ocio cultural valenciano. Es un punto de encuentro estable donde siempre esté pasando algo: música, arte, gastronomía, creatividad, eventos y comunidad en un solo lugar.

Yerai Gómez, cofudador y director creativo de Dum Dum, mostró como crear una marca potente «sin un puto duro», aprovechando su mente creativa, su capacidad para aliarse con terceros y el poder de las reseñas como una oportunidad para impactar y hacerse viral. «Lo que le das a la marca, la marca te lo devuelve», señalaba tras mostrar algunas de sus potentes campañas en redes, consciente de con ellas ha logrado una repercusión en medios «que nunca habría podido pagar».

¿Qué es ser disruptivo hoy en día en hostelería? Ciro Cristiano, CEO del grupo Baldoria, lo tiene muy claro: «dar bien de comer y dar buen servicio, en un local con diseño y a buen precio: eso es ser realmente disruptivo».

La primera edición de Disruptiva fue mucho más, y no faltaron showcookings, estaciones gastronómicas que fomentaron el networking, una fiesta final… “Es abrumador ver cómo Disruptiva ha unido al sector. La ilusión, el cariño y la necesidad de un foro tan honesto y familiar nos confirman que este movimiento es imprescindible», decía emocionada Tania de Anta, cofundadora de un evento que llega para quedarse y ha mostrado que la hostelería quiere hablar claro y cuestionarse.