Pese a la incertidumbre global, los europeos priorizan el placer y la conveniencia en sus hábitos alimentarios de este 2025, impulsando el gasto en snacks y consolidando la comida a domicilio (con extras para disfrutar en casa) como clave del consumo, revela un interesante estudio de Circana. Otro dato clave: cada vez se desayuna más fuera.

El informe «Come, juega, ama» de Circana ofrece una completa instantánea de los hábitos de los consumidores europeos en 2025, que a pesar de seguir siendo prudentes con las compras diarias, gastan generosamente en momentos de placer gastronómico en un momento en el que las preocupaciones por los conflictos globales, el cambio climático y las continuas presiones económicas marcan la vida cotidiana.

Así, el consumidor europeo se olvida de los carbohidratos, las grasas, el azúcar y el alcohol, señala el estudio. Hoy en día, darse un capricho con la comida consiste en disfrutar de nuevos y emocionantes sabores internacionales, ingredientes seleccionados e incluso disfrutar de nuevas técnicas culinarias.

Un buen kit de comida puede satisfacer el deseo de darse un capricho tanto como una tableta de chocolate o una tarrina de helado. Y realizar una visita a un restaurante tiene tanto que ver con socializar, disfrutar del ambiente y descubrir nuevas cocinas como con salir con el estómago lleno.

La ‘snackificación’ de la alimentación

Atención a los snacks: ya no se consumen solo entre horas, sino que acompañan o sustituyen al desayuno, la comida y las cenas tradicionales. En la actualidad, dejando al margen las patatas fritas o barritas de chocolate, casi cualquier cosa puede servir ya como snack, incluidos los encurtidos, los huevos cocidos e incluso la pizza congelada.

De hecho, según el estudio de Circana, el 13% de los europeos afirma que toma snacks en lugar de una comida principal y el 28% los consume junto con ella. Además, cuatro de cada diez productos de snacking que se consumen fuera de casa se toman ahora en el almuerzo o la cena. Lo que importa a los consumidores es que se adapten a su día a día y satisfagan sus necesidades de estilo de vida.

Con muchas más opciones naturales, ricas en proteínas y mínimamente procesadas entre las que elegir, no es de extrañar que casi la mitad de los consumidores europeos afirmen que picar entre horas es una forma de cuidarse, mientras que el 73% se da un capricho mientras ve la televisión y casi la mitad lo considera un ritual de bienestar.

Así, el gasto en comidas tipo snack ha aumentado un 4,5% en el canal foodservice y un 9,6% en retail (un total combinado de 64 000 millones de euros).

Los snacks representan ya casi el 40% del valor total de los productos de alimentación y bebidas en Europa, con un valor de ventas de 234 000 millones de euros, lo que supone un aumento del 2,9% o 7.000 millones de euros adicionales en 2024 en comparación con 2023.

«Comer ya no es solo una necesidad: es una forma de levantar el ánimo, añadir emoción a cada bocado y transformar los rituales cotidianos en momentos especiales», señala Ananda Roy, vicepresidente sénior de Strategic Insights and Thought Leadership EMEA de Circana . «La comida se ha convertido en una experiencia sensorial que conecta con el bienestar, la creatividad y el disfrute personal«.

En este contexto, la comodidad, la flexibilidad y la variedad que ofrecen los snacks son un buen ejemplo de ello. «Hoy en día, los snacks son menos un placer por el que sentirnos culpables y más una compra deliberada», explica.

Comida con calidad de restaurante… pero en casa

Pedir comida a domicilio es una de las formas más caras de comer en casa, pero los europeos más estratégicos están utilizando este servicio para gestionar inteligentemente sus gastos y seguir disfrutando de la comida preparada en restaurantes. Hoy el consumidor pide el plato principal a domicilio y, en muchas ocasiones, compra los entrantes, postres y bebidas en su tienda de referencia, convirtiendo así una visita al restaurante de 120 euros en una ocasión a domicilio de 50 euros, pero conservando gran parte del disfrute en esa ocasión de consumo.

Hoy el consumidor pide el plato principal a domicilio y, en muchas ocasiones, compra los entrantes, postres y bebidas en su tienda de referencia, convirtiendo así una visita al restaurante de 120 euros en una ocasión a domicilio de 50 euros, pero conservando gran parte del disfrute en esa ocasión de consumo.

Esta es una de las razones por las que la comida a domicilio sigue funcionando bien en Europa, incluso con el aumento de la presión sobre el coste de la vida: el gasto en comida a domicilio ascendió a 29.000 millones de euros el año pasado, frente a los 26000 millones de 2023.

Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe de Circana, explica que el deseo de un mayor control va más allá de los ingredientes. «Los consumidores controlan sus gastos, piden lo que les sobra para llevar y planifican cuidadosamente sus comidas. No se trata solo de ajustar el presupuesto, es una forma de empoderamiento. A medida que cambian las necesidades emocionales de las personas con respecto a la comida, la línea entre lo que compran en las tiendas de comestibles y lo que consumen en bares, restaurantes y otros establecimientos de restauración se difumina«.

Otros cambios en los gustos y preferencias de los europeos

El informe «Come, juega, ama» de Circana revela también otros cambios y transformaciones en los gustos y preferencias de los europeos:

• Una nueva visión de la nutrición equilibrada. A que aumentan las preocupaciones por la salud, como la obesidad y las enfermedades crónicas, los consumidores europeos quieren ser más proactivos a la hora de controlar su salud. Los alimentos ricos en proteínas, con fibra añadida, que refuerzan el sistema inmunitario, mejoran el estado de ánimo y estimulan el cerebro son ahora un negocio multimillonario y están firmemente arraigados en la cultura alimentaria europea. Hay una mayor demanda de opciones más naturales, especialmente en categorías como los snacks, donde el 38% de los consumidores también cree que la transformación puede mejorar el sabor y el 40% afirma que hace que estos productos sean más asequibles.

«No se trata de gastar más o menos, sino de gastar mejor y de forma que los consumidores puedan controlar ellos mismos: comprando menos productos, planificando las compras con más cuidado y evitando el desperdicio de alimentos»

• Las grandes cadenas y los establecimientos convencionales dominan el panorama. La elección de restaurantes, bares, establecimientos de comida y tiendas de alimentación de los europeos sigue siendo los habituales. Visitan cada vez más cadenas organizadas como Starbucks, Five Guys, Quick o Pret a Manger que restaurantes independientes, buscando valor, comodidad y opciones de entrega a domicilio.

• El triunfo del retail. Tras años de rápido crecimiento de las tiendas de descuento, los europeos están volviendo a enamorarse de los supermercados. En el último año, las ventas en unidades de los supermercados crecieron un 1,6%, frente a solo un 0,8% de las tiendas de descuento.

• Mejor para mí y para el medio ambiente. A pesar de la presión del coste de la vida, ser responsable con el medio ambiente en la compra de alimentos sigue siendo importante: el 26% de los consumidores europeos prefiere opciones respetuosas con el medio ambiente y el 27% se siente atraído por las marcas socialmente responsables. No solo importante para el consumo en retail, sino que, aunque la mayoría de las visitas a restaurantes siguen estando motivadas por el deseo de darse un capricho, los europeos demandan en hostelería cada vez más productos locales y de temporada.

«El deseo de un mayor control va más allá de los ingredientes», afirma Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe de Circana. «Los consumidores controlan sus gastos, piden lo que les sobra para llevar y planifican cuidadosamente sus comidas. No se trata solo de ajustar el presupuesto, es una forma de empoderamiento»

• Pedir al restaurante la comida sobrante para llevar se consolida como una nueva institución en la vida cotidiana europea. Un 20% de los consumidores afirma que llevarse la comida sobrante a casa es importante para ellos, considerándolo un gesto de sostenibilidad. Aunque el ahorro económico sigue siendo la principal motivación, también pesa el deseo de reducir el desperdicio de alimentos. Además, un 19% de los encuestados expresa su deseo de que las sobras se donen a organizaciones benéficas, lo que refleja una creciente conciencia social y ambiental en torno al consumo responsable.

• El desayuno se renueva. Desde croissants y café con leche hasta tostadas y el desayuno inglés completo, Europa está repleta de desayunos icónicos. Cada vez se desayuna más fuera de casa: en 2024 se consumieron 9.800 millones de desayunos fuera de nuestros hogares, un 3% más que en 2023. Aunque estos desayunos fuera de casa se consumen principalmente ‘on the go’, los desayunos en el propio establecimiento de restauración también están creciendo, con un aumento del 2% en 2024, alcanzando ya los 8000 millones de visitas en 2024.
Aquí las opciones saludables también están en auge, con una demanda cada vez mayor de cereales y productos a base de huevos, como las tortillas. Incluso la entrega a domicilio está ganando terreno en el sector del desayuno, con un aumento del 21,9% en los pedidos de desayunos en restaurantes por parte de los europeos.