Los programas de fidelización son una herramienta con mucho potencial a la que algunas marcas deben hasta el 74% de sus compras. De hecho, y según se extrae del informe “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización”, elaborado por TNS, 3 de cada 10 compras de una marca son atribuibles a su plan de fidelización. Sin embargo, ¿cómo calcular si nuestro programa de fidelización es realmente eficaz?
La eficacia de un programa de fidelización no se mide únicamente por su impacto en las ventas. En opinión de José Luis Melero, director del estudio “Medición de la eficacia de los planes de fidelización”, “para valorar la eficacia de un programa de fidelización es preciso conocer muy bien sus objetivos, como por ejemplo la tipología de los clientes a los que se dirige, el conocimiento y participación de éstos, el impacto en negocio, etc. Y la elección de estos objetivos debe surgir de la estrategia de negocio de la compañía, su misión, visión, valores y estrategias”.
Claves del éxito de un plan de fidelización
Independientemente de si nuestro objetivo es atraer nuevos clientes o incrementar la frecuencia de compra, deberemos trabajar en tres aspectos fundamentales:
– Incrementar su conocimiento.
– Corregir la base de clientes a la que nos dirigimos.
– Aumentar la percepción de valor del plan.
No cabe duda de que para que un programa de fidelización consiga los efectos deseados es crucial que el cliente lo conozca. En el caso de la distribución, el nivel de conocimiento de los planes de una determinada marca varía mucho. Existen marcas que consiguen que el 67% de su base de clientes conozca sus planes de fidelización, mientras que otras no llegan a un 17%.
No obstante, que un consumidor tenga constancia de un determinado plan de fidelización no es tan importante como llegar a nuestro target objetivo. Es decir, es fundamental que el plan llegue a la base de clientes a la que se dirige.
¿Cómo podemos determinar si actuamos sobre el tipo de cliente que nos interesa? Esta valoración se podrá medir calculando el porcentaje de frecuencia de uso de las recompensas
¿Cómo podemos determinar si actuamos sobre el tipo de cliente que nos interesa? Esta valoración se podrá medir calculando el porcentaje de frecuencia de uso de las recompensas. Si conseguimos un elevado porcentaje de compradores que utilizan de forma continua o habitual nuestro plan de fidelización, estaremos haciendo un buen trabajo. Si por el contrario, la gran mayoría de clientes hace un uso ocasional del programa, no estaremos consiguiendo el objetivo del plan.
Así, nos encontramos con marcas que consiguen que más del 90% de sus clientes participe en sus planes de fidelización, mientras que otras, aún siendo muy conocidas, no superan el 70% de participación.
Según el estudio de TNS, la participación de los clientes depende directamente del atractivo del plan. En el caso concreto de los hoteles, los descuentos son la herramienta más poderosa para atraer a los clientes: son eficaces en un 85%. Un regalo, en un 33%. Y la promesa de devolver un porcentaje en precio, en un 16%, como muestra este cuadro:
Por tanto, y con el fin de mejorar estos niveles es necesario cuestionarse si el programa es realmente atractivo para el comprador. Según el estudio elaborado por TNS, en el ámbito de la gran distribución los planes de fidelización más valorados son, por este orden: los que ofrecen descuentos (79%), los que devuelven un porcentaje del precio (39%), los que dan facilidades de pago (28%), los que ofrecen condiciones de crédito ventajosas (21%) y, por último, los que prometen regalos (12%).
Diagnóstico de mi empresa
¿Con cual de estas dos compañías se siente identificado?
Marca 1:
Me conocen muchos clientes.
Mi plan de fidelización consigue poca participación.
Sin embargo, obtengo un alto porcentaje de compra a través de este plan.
Marca 2:
Consigo una alta participación en mi plan de fidelización.
No obstante, el impacto de este plan en mi negocio es muy bajo.
En el primero de los casos, la empresa deberá plantearse cómo puede aumentar el beneficio de su plan para mejorar sus objetivos. En el segundo de los escenarios, la compañía tendrá que racionalizar los costes del plan y buscar nuevas fórmulas para optimizarlo.
En este sentido, es de gran utilidad conocer cuáles son los puntos en común que tienen los planes más exitosos en aspectos como: el tipo de recompensa (tangible o intangible, inmediata o diferida, de ahorro, regalo, etc.); su segmentación (masivo, exclusivo, etc.); con tarjeta o sin tarjeta; tipo de sponsor (múltiple, con asociados, etc.); en un único sector o en otros de interés…
Sólo teniendo en cuenta todos estos factores, la empresa estará en situación de cuantificar el retorno que genera su plan de fidelización y podrá optimizarlo en caso de que no esté cumpliendo sus objetivos.
