En esta ocasión, el informe de Deloitte hace especial hincapié en el modelo de relación con el cliente, factor clave para el éxito de una industria en plena transformación, como es la hotelera.
Las previsiones del sector hace un año no resultaban muy alentadoras. Sin embargo, 2013 fue mejor de lo esperado para un 53% de ejecutivos, al comportarse la ocupación algo mejor que la tarifa media. El segmento vacacional tuvo un mejor comportamiento que el urbano. Por localizaciones, Madrid (con un exceso de plazas y una demanda débil), Andalucía y Levante se situaron por debajo de las previsiones, mientras que Canarias, Baleares y Barcelona superaron las expectativas.
De cara a este año, ninguno de los directivos encuestados cree que la situación económica mundial y en España vayan a empeorar. Además, el 76% espera que la industria mejore, y un 5% que esta mejora sea «significativa».
Esta mejora se espera tanto para los segmentos vacacional (66% de los encuestados) como urbano (65%), y será más relevante en plazas como Madrid (debido a su bajo punto de partida) y Canarias, y en menor medida en Baleares, Levante y Barcelona.
Juego de canales
Casi la mitad de los encuestados (48%) considera que su organización no tiene claro los canales con los que trabajar, mientras que un 52% cuenta con la figura del channel manager para ello (algo que en el resto de organizaciones lo lleva a cabo otro perfil o no se realiza).
Según los encuestados, más del 60% de las ventas hoteleras se producen ya a través de intermediarios, y una parte importante de éstos son on-line. El coste de estas ventas intermediadas se sitúa entre un 15% y un 25% de importe total.
De cara al futuro, el 64% de los consultados por Deloitte consideran Internet como claro director del sector, destacando el potencial de los comparadores on-line integrados con redes sociales y de las agencias on-line (OTAs).
En este sentido, los metabuscadores, las OTAs y las cadenas hoteleras son, por este orden, los agentes que cuentan con una posición de mayor fortaleza en el entorno de Internet, mientras que los touroperadores y agencias de viajes off-line cuentan con un mayor margen de mejora.
Las redes sociales, por su parte, constituyen una clara oportunidad para el 70% de los encuestados. Así, hasta un 57% de los directivos afirma disponer en su organización de un community manager que gestiona el perfil de la compañía de manera activa, genera contenidos y comentarios e interactúa con usuarios, en base a una línea coherente con los objetivos del plan de marketing y el plan estratégico de la organización.
Programas de fidelización
El informe de Deloitte revela además que la herramienta más utilizada para la gestión relacional con los clientes en los últimos años ha sido el programa de fidelización. Sin embargo, un 42% de los encuestados indica que, en su organización, no cuentan con ningún programa de este tipo, y un 19% que están adheridos a un programa ajeno. De aquellos que sí cuentan con este programa, el 42% afirma tener una antigüedad inferior a 2 años.
Respecto a los resultados, un 27% de los consultados con programa de fidelización creen que no ha tenido un efecto significativo, y un 47% limitan su utilidad al lanzamiento de campañas de comunicación u ofertas. Sólo un 27% consideran que ha tenido impacto significativo en la relación con clientes o en la rentabilidad.
Mirando al exterior
La debilidad de la demanda del mercado local está obligando a la industria nacional a mirar más allá, revela el estudio de Deloitte. Para el 56% de los consultados, existe una clara necesidad de explorar nuevos mercados, e incluso un 23% afirman estar redefiniendo el producto en base a un plan definido para llegar a esos nuevos clientes.
Según el 42% de los ejecutivos, la principal oportunidad se encuentra en el mercado ruso (aunque la reciente desestabilización puede resultar perjudicial), seguida de Latinoamérica (24%), Brasil y China (13%).
/p>>Tranquilidad en el sector turístico. Pese a las previsiones pesimistas de hace un año, los directivos del sector consideran que 2013 fue finalmente mejor de lo esperado, y están convencidos de que 2014 será todavía mejor. Estas son algunas conclusiones de la sexta edición del informe Expectativas de Deloitte, que revela además que más del 60% de las ventas hoteleras se producen ya a través de intermediarios, y una parte importante de éstos son on-line.
