¿Están los consumidores dispuesto a pagar más por un café a las 8 de la mañana que a la 1 del mediodía? O dicho de otra manera, ¿estarían los hosteleros dispuesto a cobrar más por un café servido a las 8 de la mañana que a la 1 del mediodía? Una interesante cuestión, la de los precios dinámicos en la hosteleria, que plantea José Martínez Varea, el Alkimista, en este artículo.

El debate sobre los precios dinámicos se vuelve a poner encima de la mesa coincidiendo con la nueva forma de tarificar la energía eléctrica. Es más, se ha llevado a las redes sociales con una imagen que se ha hecho viral, en la que se puede ver una pizarra de bar con diferentes precios del café dependiendo de la hora de consumición. A lo que añade “a mayor demanda, mayor precio”:

Personalmente pienso que lo único que ha conseguido es distorsionar el mensaje y no saberlo comunicar bien, porque la intención de la pizarra no era precisamente el intentar explicar el porqué los hosteleros han de trabajar con los precios dinámicos. Los autores querían decir son personas honradas que, a pesar de las subidas, mantienen los precios.

Sin embargo, creo que está más que justificado el poder trabajar con los precios dinámicos en toda la hostelería. Y esta mi explicación razonada como el Alkimista (*). ¿Qué sucede en otros sectores, como el turístico, cuando se produce un aumento de demanda? Pues que suben los precios, y lo hacen para poder seguir manteniendo la calidad del servicio. De esta misma manera debe de considerarse en la hostelería.

Siguiendo con el ejemplo del café, es verdad que a las 8 de la mañana hay una mayor demanda porque comienza la hora de los desayunos, y el pico de consumiciones aumenta. Si los hosteleros quieren seguir manteniendo la calidad del servicio y que el cliente se vaya satisfecho y repita, a menudo no le queda otra que, por un lado, contratar a más personal para poder atender la alta demanda. Y al servir más café tiene que comprar más provisión; se produce un aumento de consumo eléctrico, y también un mayor desgaste de las máquinas. En resumen: al hostelero le sale más caro servir un café a las 8 de la mañana que a la 1 del mediodía.

Hasta la fecha esta sobreinversión se alimenta de los ya extremadamente delgados márgenes en algunos casos, haciendo que ofrecer dicho mismo nivel de servicio se convierta en un imposible, y que, irónicamente, los momentos de alta demanda sean los de más baja rentabilidad y más alto nivel de esfuerzo, creando tensión en el/la profesional y su equipo.

Desde el punto de vista del consumidor se entiende que la medida de implantar precios dinámicos pueda sonar impopular, cause suspicacias y mine la confianza en el establecimiento y en el sector, pero siempre y cuando no se comunique y explique correctamente, se facilite el contexto y se haga participar al público en la visión amplia de esa realidad.

Tengo que reconocer que poner en práctica los precios dinámicos en hostelería es tarea compleja. Para poder llevarse a cabo se necesita un consenso amplio de la gran mayoría de los establecimientos hosteleros, además del apoyo de asociaciones hosteleras de España, y, por último, saber comunicar muy bien el mensaje para que el público entienda el porqué de ello.

Complicado sí, pero no imposible, y necesario para poder seguir manteniendo el mejor nivel de servicio posible para el cliente, y que los y las empresarios/as hosteleros puedan poner en valor su trabajo y vivir honradamente de ello.

(*) El Alkimista es experto en estrategia y desarrollo de negocios de restauración en Alkimia Proyectos