Es necesario crear un equilibrio entre las reservas vía OTAs y la venta directa para ganar rentabilidad en el hotel. Y para aumentar la venta directa, nada como las medidas de formación e incentivos al personal de recepción, recomienda Pablo Delgado, CEO de Mirai y profesor de la Escuela de Negocios Turísticos Forst.
Para aumentar la venta directa del hotel es muy importante el papel que desempeña el personal de recepción, quienes pueden ser “agentes primordiales en esta labor si cuentan con directrices claras, formación suficiente y una política de incentivos que les anime a participar en estas tareas”, señala Pablo Delgado. El CEO de Mirai y profesor del Programa Superior de Revenue de Forst considera que hay un fuerte porcentaje de llamadas directas de potenciales clientes sobre disparidades de precios detectadas, donde la labor de recepción puede ser determinante, además de un cúmulo de circunstancias que hacen que la recepción sea el punto en común de encuentro.
“No sólo porque pueden ser capaces de captar un cliente, sino por la capacidad que tienen de fidelizar, de ofrecer soluciones personalizadas, dar respuestas a la diversidad de precios que hay en la red entre las agencias on-line (OTAs) y las páginas propias”, explica. Por ello, la labor del personal de recepción es muy importante en la tarea de equilibrar ventas directas y ventas vía OTAs.
“Es importante establecer un adecuado mix de comercialización de reservas, ya que la dependencia en las OTAs resta rentabilidad, crea dependencia y deja en la indefensión al proyecto empresarial del hotel”
Para Delgado, “es importante establecer un adecuado mix de comercialización de reservas, ya que la dependencia en las OTAs resta rentabilidad, crea dependencia y deja en la indefensión al proyecto empresarial del hotel”. Y explica que la mejora de la venta directa de night-room online permite ganar rentabilidad, generar independencia, hacer más sostenible el negocio y preparar a la empresa por sus los niveles de resiliencia que aporta.
Este experto en ventas, que ha participado en el último campus organizado por Forst, señala que “aquellos hoteles que más han sufrido la crisis y que más dificultades tendrán en superarla son los que están más condicionados a las ventas a través de las OTAs que controlan en la actualidad el mercado”. Y pone un ejemplo, “éstas modificaron las condiciones en plena crisis y convirtieron las reservas con cancelación flexible, sin que muchos hoteles tuvieran margen para negociar nada”.
Se regalan ventas a las OTAs
Para Delgado, muchos hoteles “regalan ventas a las OTAs con comisiones de entre el 15% y el 20%, un coste muy alto, que deja en niveles medios muy bajos la rentabilidad de nuestra habitación-noche”. Utilizar y operar con las OTAs es imprescindible, pero los hoteles deben saber cuál es su mix adecuado para lograr el mejor nivel de rentabilidad de su negocio.
Muchos hoteles “regalan ventas a las OTAs con comisiones de entre el 15% y el 20%, un coste muy alto, que deja en niveles medios muy bajos la rentabilidad de nuestra habitación-noche”
Ante esta situación, el CEO de Mirai entiende el proceso de incorporación de muchos hoteles que hasta ahora eran independientes a cadenas o grupos. “Estos ofrecen más y mejores herramientas comunes para avanzar en los niveles de venta directa través de los canales propios del hotel”, afirma.
Así mismo, advierte de varios elementos que se deben tener en cuenta cuando se pretende trabajar en la mejora de las ventas directas, “porque por lo general, vender más nosotros, muchas veces supone que la OTA con la que trabajamos venda menos. Podemos ganar en rentabilidad, pero perdemos ocupación. Y la venta directa tiene unos costes que debemos tener monitorizados”.
En este sentido, el profesor de Forst explica que hay que disponer de todos los datos posibles, más allá del clásico Revpar. A su juicio este no mide el coste de distribución y, por lo tanto, no da un dato de rentabilidad real. Se debe disponer de un Revpar neto (Gopar), más exacto y que puede marcar mejor el camino a emprender, así como el mix de distribución de las habitaciones.
Para Delgado este es el orden adecuado para mejorar los niveles de venta directa. Y para ello, es importante que el equipo comercial disponga de toda la información de los canales de venta, pero que también tenga información sobre las plataformas tecnológicas, publicaciones y redes sociales que actúan como prescriptores de hoteles y destinos.
