La coyuntura actual lleva a nuevos hábitos de consumo en la restauración: se eligen menús cerrados, se piensa mucho qué elegir y en general se controla más el gasto. En esta «guerra» hay una clara vencedora: la restauración rápida, revela un estudio de Kantar.

El informe ‘Claves para el crecimiento de la restauración’ de Kantar Worldpanel observa un cambio en el hábito de los españoles a la hora de consumir fuera del hogar, más que el precio, impacta el incremento general del coste de la vida, que deja menos presupuesto disponible.

De ahí que los españoles estén cambiando ciertos hábitos: prefieren el menú cerrado, simplifican cuando piden a la carta y controlan más el gasto. La restauración se adapta a estos cambios y evoluciona para aprovechar las oportunidades y los nuevos momentos de consumo, ligados al placer, la celebración y, en definitiva, el momento especial.

«Es fundamental para el sector hostelero identificar y comprender los momentos de consumo, incluso en el actual contexto de inflación, donde el aumento de los precios genera una percepción psicológica de encarecimiento generalizado, aunque no sea así», señala el informe de Kantar.

La búsqueda de control supone, por un lado, una mayor racionalización del gasto, que se percibe no solo en esa mayor búsqueda de simplificación, sino también en una mayor propensión al menú cerrado, con un incremento de 7 puntos en valor y del 11% en penetración.

La restauración se adapta a los cambios y evoluciona para aprovechar las oportunidades y los nuevos momentos de consumo, ligados al placer, la celebración y, en definitiva, el momento especial

Y en los momentos consumo, aquellos improvisados o por motivos laborales ceden espacio a favor de aquellos vinculados al placer, al relax y al disfrute, donde la experiencia cobra más relevancia.

En este contexto destaca especialmente el crecimiento del canal fast food (29% con respecto a 2019), que atrae nuevos clientes en franja de mayores de 50 años (esta franja por sí sola supone el 70% del crecimiento del canal), y que está conectando, mucho más allá del precio, con esos ‘momentos especiales’ de la cena en pareja, con amigos o con celebración.

En las ocasiones de consumo ‘cae’ el café rápido, matar el gusanillo sobre la marcha o el menú con los compañeros, señala el estudio. «Por lo tanto, para crecer debemos ir a buscar esos espacios que crecen y que ofrecen oportunidades de expansión. Por ejemplo, dentro de los desayunos, los más placenteros, en pareja… se comportan especialmente bien frente a otros más funcionales como la rutina en el bar.  En categorías como la bollería, alcanzar 1pp de cuota adicional en ese espacio daría acceso a dos millones de actos adicionales»,

Desde Kantar señalan que los españoles han cambiado sus hábitos de la mañana a la noche: «nos hacemos más nórdicos, adelantando las cenas (60% antes de las 22.00h). Un cambio que frena el camino de la tradicional merienda, haciéndola más ligera, y abriendo la tarde a otros momentos dispares que suponen oportunidades, especialmente cuando se plantean bajo la premisa del disfrute hedonista que marca el paso del consumo actual».

Bares vs restaurante fusión

El estudio también señala que en España nueve de cada diez consumidores han visitado en alguna ocasión durante este año un bar o restaurante independiente,

La mayoría de ocasiones de consumo son para el bar ‘de siempre’ (23%), seguido por el bar con menú del día (21%) y, en tercer lugar, el bar tradicional con terraza (19%). Pero ojo: todos ellos ceden cuota. El restaurante fusión, ligado al momento especial, aprovecha su oportunidad y alcanza el 15%.

Recomendaciones para generar valor

Tras haber analizado a dónde van los españoles a consumir, los analistas de Kantar Worldpanel identifican hasta tres ejes para generar valor a través del establecimiento:

• Las propias ocasiones de consumo: ‘dime qué vas a consumir y te diré dónde lo vas a tomar’. Si es un caférápido, los españoles se sientan en el bar con terraza; si hay fútbol, van al bar, pero de los que ponen tapa; y si invitan a cenar, al ‘bar de siempre’.
  Es clave, por tanto, identificar la ocasión de consumo, entender en qué tipo de establecimiento se produce y encontrar el surtido y la forma de comunicar adecuada para no dejar pasar la oportunidad de largo.

• Lo mismo sucede con el tipo de consumidor al que el establecimiento quiere dar servicio. Si el sesgo es generacional, un millennial escoge un restaurante fusión o variado, es decir, algo más experiencial y que acabará con una foto en Instagram. En cambio, a partir de 50 años, las opciones son el restaurante del menú del día o el bar con tapa: en este caso prima lo clásico

• El tercer eje está en el surtido. Una vez que está claro el momento y el cliente, hay que definir qué propuesta ofrecer y saber qué palanca activar. Y es que el gasto en comida y bebida varía mucho en función del establecimiento, por tanto, el café es más importante en el bar con terraza; mientras que el pescado lo es en el restaurante del menú del día. «Desarrollar el surtido adecuado, como por ejemplo la cerveza 0,0 en el bar de siempre, nos permitirá ser más relevantes en estos establecimientos», señalan desde Kantar.